2016年中国图书网上销售格局：网店首超实体店

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中国经济网编者按:网上书店在中国已经发展了20年。从大型网上书店的扩张到出版单位电子商务平台的建立，再到网上书店在主要电子商务平台上的快速发展，以网上书店为代表的图书分销电子商务的发展日益多元化和专业化。2016年，中国图书零售市场的在线销售代码首次超过实体店。如此大规模的网上图书销售模式是什么？会发生什么样的变化？

2016年，中国图书零售市场销售额同比增长12.3%。在实体书店渠道略有负增长的情况下，整体图书零售市场仍保持10%以上的增长率。这种增长来自哪里？答案只有一个，那就是网上书店。

2016年，中国图书零售市场网上销售渠道的总销售额约为365亿元，首次超过传统的实体书店渠道，实体书店渠道的销售额约为336亿元。虽然网上书店渠道保持了相对较快的发展，但是网上书店渠道对于图书零售的影响还没有达到稳定的状态，网上书店渠道的模式和特点还会继续改变。

垂直电子商务在线书店变得越来越稳定

最早的网上书店都是垂直电子商务。主要有三类:第一类是知名的大型网上书店，如当当网、京东网和亚马逊网；第二类是一些面向专业读者的中型网上书店和专业网上商店；第三类是由出版单位建立的网上直营书店和一些实体书店建立的网上书店。这三类网上书店已有20多年的历史，并基本保持了相对稳定的发展趋势。

当当、JD.com和亚马逊被称为业内“三大在线商店”。它们曾经占据了整个网上图书销售渠道的主要部分，代表了整个网上书店。大型直营网上书店的特点是:品种多、打折销售、物流快、用户多。这些网上商店经历了长时间的快速发展。在采用折扣等竞争手段吸引读者并进行价格比较后，他们提供的图书产品和服务的差异越来越小，这些网店的读者消费体验基本上没有什么特别的不同。然而，随着大规模电子商务的覆盖面、服务水平和品牌影响力相对稳定，大规模直营店整体增速逐年放缓，2016年增速约为13%。

尽管整体增速放缓，但2016年“三大网店”的增速却大相径庭。

作为一家老牌的网上书店，当当网仍然是中国最大的垂直电子商务公司，拥有大量的读者。当当网已经深入图书行业近20年，可以继续增长，但当当网的直销增长率不到10%，更多的增长来自当当网天猫平台上的书店。作为一家集图书、百货和数码产品于一体的综合性电子商务公司，当当网在整体规模、服务能力和用户数量上都远远落后于JD.com。此外，其规模已经很大，难以突破，这使得当当网很难获得与JD.com相同的增长率..

京东是网上书店的后来者，它开始在网上卖书才六年多。然而，作为一个综合性的电子商务，JD.com拥有强大的用户资源和服务能力。图书和3c等其他业务有很好的流量转换，空的发展空间很大。JD.com图书公司自成立以来一直保持着非常高速的增长。尽管随着销售规模的不断扩大，京东自营图书的增长速度将逐渐放缓，但2016年仍保持较高的增长势头，销量增幅比2015年进一步扩大，与目前最大的垂直网上书店图书的差距逐渐缩小。如果京东和当当今年继续保持2016年的增长趋势，京东将在2017年赶上并超过当当。

亚马逊的前身是绮优。中国第二大网上书店，仅次于当当网。然而，在美国被亚马逊收购后，其母公司对快速增长的中国市场并不满意，因为它对当地市场反应缓慢，缺乏灵活性。后来，它被网上书店的后来者京东超越。近年来，亚马逊加大了对电子书销售的投资，而纸质书的销售却出现了下滑。与2015年相比，亚马逊2016年纸质图书销量有所下降，实体图书销量与当当网和京东网之间的差距正在扩大。如果这种趋势持续下去，“三大网上商店”可能会变成“两大网上商店”，亚马逊将依托新华书店的背景，与博库、文轩等本土大型网上商店一起形成网上图书销售的第二梯队。

互动出版网、卫兰网等。是中国中小型直营店的代表。对他们来说，背后没有强大的资本，他们无法通过价格战获得更大的市场份额。然而，多年的经营使这些网上书店对自身定位和客户需求有了深刻的认识，差异化、专业化的经营模式和低成本的经营模式是这些网上书店继续经营的保证。

更多的垂直电子商务公司依赖于出版单位的直销渠道或实体书店的网上商店，这种网上书店数量众多。但是，除了少数依靠新华发行集团的网上书店，如文选、博库等，能够有相当规模的成长和发展，其他垂直电子商务公司的图书销售规模一般都很小。对于出版单位或实体书店来说，形象宣传的作用大于销售本身，销售本身是出版社和实体书店在互联网上的一个窗口。

第三方平台快速发展，图书在线销售渠道多样化

尽管垂直网上书店的增长速度正在放缓，但近两年来，第三方平台网上商店已经开始了一种高速增长模式。虽然以淘宝和天猫为代表的国内第三方平台已经发展了很长一段时间，在淘宝上经营图书的店铺也不少，但第三方平台上网上书店真正的快速增长可能是从2014年开始的。在“互联网加”时代，第三方平台的出现使得图书经销商可以快速、廉价地开设自己的网上书店。

天猫书店是目前中国最大的第三方网上书店平台。目前，已进驻数千家网上书店，包括主要由实体书店经营的新华书店、一些私人书店以及出版单位自己设立的旗舰店。此外，它还吸引了大量的专业书店，甚至一些大型垂直网上商店也会在这些第三方平台上开店。随着各地图书批发市场经营日益低迷，许多二级渠道经销商也将业务重点放在了平台上的网上书店上。JD.com第三方平台规模也很大，JD.com图书在自营业务相对稳定后增加了平台建设，平台增长率与天猫书店相当。此外，传统的大型垂直网上书店Dangdang.com和亚马逊，以及一些本身不经营图书的电子商务公司，如苏宁特易购、一号店等。，也将有拥有第三方平台的书店加入。然而，由于平台影响、投资和图书类别策略等因素，总体规模较小，有些甚至呈下降趋势。

虽然有许多第三方平台可供图书公司选择，但只有少数大型平台。与传统实体书店相比，无边界互联网上的竞争将更加激烈，竞争的最终结果很可能是只剩下天猫、京东等大规模的可持续发展。

2016年，第三方平台上的网上书店销量增长了约60%。第三方平台的整体图书销售规模与“三大网店”相差不大。然而，就销售图书的质量而言，第三方平台和垂直网店之间仍存在一些差距。第三方平台的快速增长很大一部分来自“爆炸性产品”的贡献。以“考试”、“儿童科普”、“经典古籍”等图书为代表的大量高价位、低折扣套餐的销售，促进了第三方平台的快速成长；此外，虽然平台方面正在不断加强监管，但仍有许多销售盗版图书的案例，而一些"代码外国"是盗版图书的贡献。

对网上书店购买者进行了一项调查，结果显示，经常买书的人仍然更喜欢大型的垂直网上书店，而偶尔买书且有强烈目的的人会选择第三方平台。毫无疑问，第三方平台的出现不仅给传统的图书分销渠道带来了新的机遇，也使得一些没有买书习惯的消费者开始养成买书的习惯。但是，如果第三方平台要健康发展，平台上的图书类别和图书质量管理还有很长的路要走。

社交书店高调亮相的发展势头不容忽视

随着微信朋友圈、微博等社交网络的普及，依托它的社交营销已经成为最流行、最有效的营销方式之一。与此同时，依托社会营销的社会书店也开始出现，如“大V店”和“罗记思维”。社区书店从社区成员的特征开始，通过内容创造流量，通过流量带来销售。由于社区组织成员的共同特征，有针对性的高质量内容吸引流量，从而导致高销售转换率。至此，“罗记思维”和“大V店”都有了可观的销售业绩。

随着“罗记思维”和“大V店”的成功，更多的图书行业同仁已经意识到社区营销的巨大吸引力。许多出版机构和书店在经营公共账户的同时开始了社会营销的尝试。2016年底，凯娟对图书行业约100家出版机构和约100家书店进行了调查。结果显示，约60%的出版机构已经开始采用社区营销方式，但销售比例仍然很小；三分之二没有进行社区营销的出版机构表示，他们已经有了开始社区营销的计划。出版机构依托出版品牌，拥有阅读偏好、阅读需求和价值观相似的读者，因此开展社区营销具有一定优势。从某种意义上说，品牌化和特色化的出版机构越多，发展社区营销就越容易，社区营销是其原始读者俱乐部的升级版。

但是，对于书店来说，虽然90%的实体书店都实行了会员制，这种会员制有很强的社区营销基础，但是对于会员的管理和服务都需要升级，特别是在“互联网+”和“会员大数据”研究的支持下，书店的读者将会得到更加个性化的服务，在此基础上，会员社区营销将会有更大的发展。在2016年底的调查中，超过一半的实体书店参与网上销售，但主要方式是第三方平台，只有约15%的实体书店开展社区营销。

目前，图书行业的社区运作水平普遍较低，社区营销中的流量创造以及之后的销售转型没有太多的成功经验可以借鉴，需要不断探索和尝试。(作者是北京开卷信息技术有限公司的杨毅)