巨头的新战场 是一个8.8万亿的市场 影响7000多万人

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中国消费者海涛的热情催生了一个巨大的海外采购市场。亚马逊、阿里、JD.com、网易等。将海外采购变成了巨头们的战场。

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正文|《中国企业家》记者魏亮主编|徐伟

下单后几天，王新(化名)收到一封邮件，说海外订单在发货过程中丢失，建议她确认退款后再下单。

王新不能接受这样的处理意见。她打电话给亚马逊表达她的立场。这时，海外采购页面显示她购买的商品已经售完。客服帮助她在亚马逊美国网站(以下简称“美亚”)下订单，退还差价，并申请优先送货。

故事没有在这里结束。新订单签署后几天，订单就神秘地消失了，甚至还没到。她再次打电话给亚马逊解释情况，客服马上说她可以保留价值几百元的物品作为对他们工作失误的补偿。

这种前所未有的购物体验让王新对亚马逊的海外购买感觉更好。——她可能不知道海外采购业务已经成为亚马逊中国的一个重要战略机遇，而这个在中国市场沉寂多年的跨国电子商务巨头，有望借此机会重新赢得一场游戏。

加快海外采购

亚马逊中国副总裁牛曾经提到过一个数据。从2013年到2014年年中，来自中国跨境电子商务公司海涛的订单中，约50%出现在美亚网站上——王新就是其中之一。当时，配送成本非常高，经常会遇到无法交付到中国的产品，这将涉及很长的转运过程，并面临失去订单的风险。

如此艰难的购物经历仍然没有阻止王新对“海涛”的热情。天猫首先对这个市场做出了回应，并于2014年2月推出了天猫国际业务。年底，亚马逊的海外采购正式启动——这相当于海外网站的“中文版”，可以同时直接浏览和购买其他国家的商品。牛华英对此做出了定义——纯海外商品、实时国际价格、及时跨境到达、有保证的售后服务以及中国文化界面。

根据亚马逊中国在2015年12月发布的数据，仅从2015年1月到10月，中国消费者在亚马逊海外网站的总购物支出就相当于过去20年的总和。

这时，跨境电子商务的战争变得越来越激烈。网易的考拉海洋收购和京东环球收购相继推出市场。据艾传媒咨询发布的《2016-2017年中国跨境电子商务市场研究报告》显示，2016年中国跨境电子商务交易规模达到6.3万亿元，海涛用户达到4100万；预计这两个数字将在2018年刷新至8.8万亿和7400万。

这意味着更多的机会，但对亚马逊来说，这也意味着抵制越来越多的竞争对手。

根据易观国际的数据，在2016年第四季度跨境零售进口电子商务排名中，亚马逊海外采购以6.6%的市场份额排名第六，天猫国际和考拉海外采购分别取得了18.9%和11.6%的绝对领先优势，而后面的追赶者依然紧追不舍，如小红树占5%，巨美至尊免税店占4.5%。

与亚马逊的自营模式不同，天猫国际采用的是“商家进入”的模式，这使得其销量在三年内激增。目前，它已经从63个国家和地区引进了14500个海外品牌，涵盖3700个类别。天猫国际的数据显示，超过80%的这些品牌已经通过天猫国际首次进入中国市场。

4月18日，天猫国际在全球商务会议上展示的“4.8跨境税制改革”一周年纪念记录显示，天猫国际已经为超过4000万用户提供服务，并表示未来将为1亿中产阶级消费者提供服务——如果与前述的艾传媒的数据相比，天猫国际的市场野心可见一斑。

在“前后夹击”的竞争形势下，亚马逊中国需要更快地追随消费者的脚步。

根据数据，截至2016年底，中国用户到亚马逊日本网站进行跨境在线购物的数量比2016年初增加了5倍。4月6日，亚马逊中国的海外采购平台与日本和亚洲对接，涵盖16大类，包括服装、鞋靴、行李、珠宝、母婴、13000多个品牌和近85万种产品。这些产品将从亚马逊的日本运营中心直接发往中国，日本的消费税将自动减免。亚马逊中国总裁张文翊表示，在不久的将来，卓越会员服务也将覆盖日本的产品。

一些分析师指出，与本土电子商务品牌的“丰厚”和免费投资相比，亚马逊作为跨国电子商务在中国的营销和推广过于保守。以成立两年的考拉海洋收购为例。据悉，网易ceo丁磊曾在内部表示，“对考拉海购的资金投入没有上限”，这在一定程度上保证了考拉的品牌知名度和价格竞争优势；此外，与天猫和JD.com相比，亚马逊中国在客户基础上存在显著差距，这也限制了其向海外采购业务的转移。

然而，现在说它会赢还是会输还为时过早，因为跨境商品的特殊性，品牌信用和售后服务等隐性竞争更为重要——这可能会增加亚马逊在海外购买的筹码。

几年前，亚马逊创始人贝佐斯(Bezos)在谈到中国业务时指出，大多数跨国公司犯了一个大错误，那就是他们在中国的负责人想让他们的美国老板满意，而不是他们的中国客户。

在许多亚马逊员工眼中，贝佐斯是一个“暴君”，而引发他脾气“爆发”的一个重要原因是客户投诉。据说他有一个公开的电子邮件地址来收集客户投诉，然后他会将这些电子邮件转发给相关的亚马逊员工，只添加一个“问号”，相关团队的所有员工都必须停止所有工作来处理它。一些员工甚至公开质疑这种做法是否有欠公允。

然而，在概念和实施之间还必须有一定的距离，特别是对于中国市场来说，那里的许多美国本地客户政策以前都没有实施过。从这个角度来看，海外采购业务不仅引入了更多的跨境商品，而且有望成为亚马逊全球服务输出的传递者。

2016年底，亚马逊首次将卓越会员制度引入中国市场，优惠待遇超过任何国家。更重要的是，中国会员购买的商品都带有卓越标志，零门槛的国内订单和200元人民币以上的跨境订单全年免费无限次发货——据说这也是亚马逊卓越在12个国家中第一个提供跨境免费邮件服务的地区。

不要错过这样的机会

对亚马逊而言，海外采购业务可能成为亚马逊在中国市场“翻身”的机会。

2004年，亚马逊通过收购Joyo.com进入中国市场。2006年，Joyo.com成为中国最大的网上书店。然而，随着国内电子商务的激烈竞争，亚马逊已经随着时间发生了变化。根据艾瑞咨询的数据，2008年Joyo.com的市场份额为15.4%，2015年这一数字缩减至2.1%。来自许多第三方的统计数据显示，亚马逊的市场份额进一步回落至1%左右。

出于这个原因，外界一度猜测亚马逊会像许多输给中国竞争对手的跨国it公司一样退出中国市场，但海外收购业务显示出另一种可能性。易观国际指出，随着亚马逊海外购买覆盖面的扩大，这项业务未来将进一步提升空。

亚马逊中国副总裁李延川指出，亚马逊的自营跨境电子商务业务优势明显。“我们在世界各地有14个站点。如此庞大的供应网络不可能在一天之内建立起来。”在美国，这家成立于1995年的网上零售店拥有无可争议的地位——占据了美国网上零售市场的34%；华尔街公司李约瑟的研究报告指出，到2021年，亚马逊的市场份额可能会增加到50%。

增长势头确实明显。根据亚马逊2016年的财务报告，亚马逊的全球净销售额达到1360亿美元，同比增长27%，主要市场区域——美国、德国和日本实现了大幅增长，分别为28%、20%和31%，而“其他市场”部分的增长率高达52%。

最引人注目的一定是印度——马云通过投资股票间接参与了这个繁荣的市场。相比之下，亚马逊获得了先发优势。数据显示，亚马逊赢得了30.3%的移动市场份额，这几乎相当于印度电子商务巨头flipkart的30.7%。

这在很大程度上取决于亚马逊的巨额投资。亚马逊(Amazon)负责亚洲和欧洲业务的高级副总裁迭戈皮亚琴蒂尼(diego piacentini)在接受外国媒体采访时直言不讳地表示，“除了优秀的员工和平台，老实说，印度市场的推广也需要大量资金。”他补充道:“我们本应在中国市场的所有领域加大投资，但事实并非如此，因此我们不会在印度市场重蹈覆辙。”据说亚马逊创始人贝佐斯对印度团队的要求是:不要问价格，只要成功。