《财经》封面报道 | 杨元庆的跨时代命题（下）

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如果不投入资源，一定要有的手机不会变得更好，但有限的资源是投资在有优势的地方还是有面子的地方？

杨曾希望用一场大战扭转中国市场的手机业务，但战争形势的复杂性和悲剧性远远超出了他的预料。

2016年6月10日，与刘约定的新产品在美国旧金山发布。在一年一度的联想科技世界上，联想发布了新一代旗舰机型moto z，它由超薄主机和各种功能模块组成，可以通过磁性点阵吸附在手机背面。在这次会议上，联想还展示了联想移动实验室对折叠屏幕和柔性屏幕的研究成果。一位多次参与联想活动的资深媒体人士评论道:这是联想多年来最科技的一次亮相。

杨亲自走上台当摩托z台，《财经》记者注意到他的太阳穴全白了。根据联想的消息来源，它过去只有一点灰色，上台前是染过的，但现在完全没有染过。

在接下来的几个月里，摩托z成了杨的关键词。他在公共和私人领域都支持moto z，认为这款产品打破了智能手机的同质化，是一项真正的创新。一旦面对质疑，他甚至变回了易激动的杨:如果这不是创新，告诉我什么是创新。

杨的目标是在一年内卖出300万台Moto Zs，并从苹果三星手中夺取一些高端市场份额。

这款手机在美国和墨西哥卖得很好。首次上市时，美国每周售出近3万台，而墨西哥每周售出近1万台。2016年12月底，也就是上市后的第六个月，杨宣布世界上有超过175万个Moto Zs，只用了一半的时间就完成了一半的目标。

但是在中国的销售并不乐观。据《财经》记者进行的多渠道调查显示，上市头两个月，摩托罗拉z在中国的销量只有4万台左右。

据四川当地的一家承包商说，moto z的月销售量只有十几个，这个数字太小了。

这个数量在整个市场上是听不见的。联想集团市场研究机构gfk的高级分析师金告诉《财经》记者。

《财经》采访的许多业内人士认为，从产品实力来看，摩托罗拉z确实是智能手机可能的创新方向，也是一款有竞争力的手机。然而，模块化也有其局限性。考虑到价格等其他因素，这更有可能是一项利基创新。

联想自己的员工，尤其是那些直接销售摩托罗拉z的员工，最渴望看到联想手机的拐点。他们还认为摩托罗拉z在中国销售不佳，这是由于价格问题。

虽然moto z手机只有3299元，但模块是这款手机的吸引力所在，而且一些有卖点的模块也很贵，比如哈苏摄影模块2299元，投影模块1999元。这使得moto z的定价有些尴尬:如果其他模块不匹配，这款手机的功能优势将不会出现，匹配后，价格将过于昂贵。

因此，有人向杨建议，如果模块赚钱，那么手机的价格应该降低，如果手机赚钱，那么模块的价格应该降低。

杨没有接受这个建议。他坚持认为目前的价格是良心价格，而moto z的硬件是顶级配置，这个价格是根据成本定价的。

高价确实是限制产品销售的一个原因。然而，根据联想的现实，指责摩托罗拉z的销售未能达到预期是有偏见的。

陈旭东曾多次在公开场合强调，联想手机要改变中国的现状，至少需要两年的时间，只有经过两到三代zuk产品和两代moto产品。联想移动集团副总裁王峰也以oppo为例。为什么oppo r1的总销量没有超过700万台，而r9呢？因为它需要积累。

如今，华为的高端机器已经经历了很长一段时间。《P1》于2012年1月上映，p7在2014年5月开播花了28个月。第一代mate于2013年1月发布，花了20个月才于2014年9月推出mate7。

除了产品优势之外，联想有限的营销预算无法产生足够的市场驱动力，而薄弱的线下渠道使产品难以接触到潜在买家。

联想相关人士向《财经》记者总结称，华为的手机营销投资为每年10亿元，over(指oppo和vivo)为20亿元；华为拥有超过10，000个线下渠道，在全国拥有超过40，000个线下渠道。联想有1000个线下渠道，差距太大，无法直视。我们怎么能在一年内把失败变成胜利呢？

也有联想的人大胆假设，如果摩托罗拉z是华为或over推出的新一代产品，它的命运会是什么？

不过，金认为，摩托罗拉z对联想最大的意义不在于销量，而在于摩托罗拉，作为一个领导者，向市场传递自己对未来的看法，不管是对还是错。如果这条产品线持续下去，将对摩托罗拉在国内和全球的品牌价值有很大帮助。

随着摩托罗拉z的推出，联想的众多产品线已经缩减为三条:高端摩托罗拉、中端zuk和低端联想音乐柠檬。祖克(Zuk)，原名Magic Workshop，是陈旭东于2014年成立的独立子公司，是一个由独立团队运营的互联网渠道智能手机品牌。2016年初，联想收回了祖克。

在此期间，中国市场发生了惊人的变化。在线渠道的销售接近饱和，新的手机市场已经悄然转向三四线城市以下的线下公开市场。依赖互联网渠道的小米并没有提前布局，其产品实力正在下降，这使得它的衰落显而易见。

相反，在四线城市和农村市场工作多年的ov开始露出牙齿。从2016年第一季度开始，ov的市场份额和排名开始攀升。第三季度，ov已成为中国仅次于华为的第二大和第三大手机制造商，也是全球出货量排名前五的手机公司。2016年，中国市场在oppo排名第一，在华为排名第二，在vivo排名第三，在苹果排名第四。前两年的出货量冠军小米跌至第五位。

2016年，华为售出1.39亿部智能手机，超过1.7亿部智能手机，小米售出6000万部智能手机。联想的机会之窗似乎越来越小。

2016年11月4日，杨宣布，联想集团原人力资源部部长接替担任联想中国移动业务主管兼移动业务集团联席总裁。陈旭东接替因个人原因辞职的联想集团高级副总裁王晓燕，负责联想的全球服务业务。不到一年半，陈旭东就接管了中国的手机业务。

许多接受《财经》记者采访的联想员工哀叹给予陈旭东的时间太短了！

杨在致联想员工的公开信中解释了这一人事变动:中国手机市场仍是一个必须取胜的战场。徐东成功稳定和反弹了中国手机业务，确定了明星产品战略；乔健接手徐东管理中国的手机业务。凭借她在国际运营整合和营销推广方面的丰富经验，她将充分发挥全球协同效应，专注于中国市场的资源，继续发挥自己的力量，赢得这场手机的硬仗。

这个解释对外界来说并不完全令人信服。在上任之初，一些业内资深人士向《财经》记者表示，联想手机的成功取决于杨给多少时间。对于联想这样规模的手机业务，运营商必须是一个全方位的玩家，需要全面考虑产品规划、设计、制造、营销和渠道。频繁更换教练不利于战略的延续。

(乔健)2017年2月4日，春节后的第二个工作日，乔健宣布了两项任命:三星电子前高管江镇担任联想移动业务集团副总裁，负责中国移动业务的产品战略。和产品管理；中国移动浙江分公司原总经理高玉担任mbg副总裁，负责中国渠道销售管理。

3月3日，曾任中国电信终端公司市场部总经理、tcl中国销售部总经理的朱涵出任联想集团副总裁，负责联想手机的战略运营。3月6日，联想集团迎来了第四任新高管、中国电信终端公司原总经理马道杰。他的职位是联想集团副总裁兼mbg中国业务执行副总裁。

可以看出，乔健的演奏风格明显不同于陈旭东。陈从建筑产品开始，而乔从建筑团队开始。这也许反映了杨对思想的转变。他已经意识到这种情况在短期内无法逆转，所以他请人力资源总监乔健接手这项工作，从团队建设开始，着眼于中国市场的手机业务。

此前，有分析师建议联想放弃手机业务，因为该业务占联想总收入不到20%，且连年亏损，这不仅拖累了联想的财务报告，也损害了联想的声誉。据《财经》记者介绍，虽然联想也有类似的想法，但它从未进入杨的议事日程。

手机是联想不可避免的战斗。2017年1月，杨在消费电子展的一个小型交流会议上说。他列举了三个原因:首先，智能手机是一个价值4000亿美元的市场，是个人电脑市场的两倍。尽管智能手机的增长速度已经放缓，但仍在增长。没有这个市场，联想就没有未来；其次，未来会有各种各样的智能硬件，但它们都是独立的。没有哪个硬件市场会像智能手机一样大；第三，智能手机是联想设备+云新战略的基础。没有智能手机的核心入口，新战略将成为空.的一座城堡

杨再次为2014年初以29亿美元收购摩托罗拉手机业务这一颇具争议的决定进行辩护，称这与最初收购ibm个人电脑业务一样，使联想的手机业务从本地化跃升至全球化。

他表示，手机业务将不同于个人电脑业务，并购消化期的增长将停滞四五年。如果没有意外，联想的手机业务将在2017年扭亏为盈，实现盈利增长。然而，中国市场的竞争更加激烈，重建中国市场的核心竞争力还需要一段时间。联想的手机业务将首先在海外市场取得成功。

事实上，从2015/16财年开始，对联想整体收入贡献最大的市场已经从中国市场转向美国市场，最近两年的贡献率分别为30%和28%，这一比例在2016/17财年的前三个季度保持不变。就手机业务而言，中国的市场份额甚至更小，2016年的出货量不到总出货量的10%。

在全球棋盘上下棋是联想的优势，但在中国这个全球最具竞争力的手机市场上，它却成了联想的劣势。与小米不同，如果你失去了中国市场，你将失去一切。你必须全力以赴。正是因为联想有东方不亮、西方不亮的回旋余地，应该在中国市场投入多少资源才成为一个难题。

联想相关人士表示，成熟市场和新兴市场的游戏规则完全不同。前者的重点是品牌加创新，后者的重点是规模加效率。与两者相比，成熟市场具有更高的性价比。例如，美国市场仅占联想手机销售额的10%，但其利润贡献超过50%。另一方面，即使美国市场的所有利润都投资在中国，在这个被强大敌人包围的竞争激烈的市场中，你能获得多少回报？

这就是矛盾所在。没有资源就没有改善，但有限的资源是投资在有优势的地方还是有面子的地方？中国移动联盟秘书长问《财经》记者:如果你是杨，你会怎么做？

王艳辉认为，在短期内，联想应该专注于几个海外关键市场，而国内市场应该保持休眠状态，等待机会卷土重来。

联想还能让人思考吗？物联网时代是一个伟大的商业范式转换的时代，从实现技术红利的范式到创造技术红利的范式

舆论的注意力几乎都集中在联想的手机业务上，由此引发了对杨是否是合格ceo的讨论。这使得2016年成为杨失眠最多的一年，但与外界的想象相反，他并没有放弃一切去挽救手机业务。

在过去的一年里，我花了大部分时间不是帮助手机，而是建立一个全球性的多业务管理操作系统。杨在今年早些时候的国际消费电子展交流会议上说。

这是九宫图在文章开头提到的三分之二的业务，以及围绕这个九宫图进行的一系列组织结构调整和人员布局。在这个九宫图，核心业务仍然是电脑，手机仍然属于次核心业务(战略扩张业务)。

这些新想法是C级业务，如chrome电脑、安卓电脑和智能家居设备，联想将其定义为核心业务，仍处于早期发展阶段，但将专注于投资。未来的新兴业务(F类业务)在过去也有类似的表述。新的想法是，这项业务被统一归入风险投资集团，并获得了更大的自主权和灵活性。

由何志强领导的风险投资集团隶属于田丽业务，负责通过投资和孵化培育联想未来的创新业务。目前，联想已经拆分了五家子公司，其他许多子公司也在拆分过程中。包括茄子快传、国家认证、联想智能医疗、企业云服务、联想智能通讯、联想智能眼镜、联想金融等。这些子公司向管理层和员工提供相当比例的股份作为激励，其余股份由除联想以外的不同比例的外部投资者持有。

杨说，交叉持股的目的是让小船摆脱大船的制度束缚，得到大船的实质性帮助。联想就像一艘大船，在大规模生产和推广成熟业务方面具有天然优势，而小船在孵化创新业务方面具有无与伦比的灵活性。

对于联想集团的母公司来说，摆脱这些成本中心会更容易。

何志强还负责投资决定联想未来的技术。他描绘了六个关键领域:首先，个人计算已经演变成了普适计算；其次，ar/vr将成为下一代计算平台；第三，智能互联网将彻底改变所有传统产业，人工智能是核心驱动力；第四，软件定义将重塑数据中心；5.公共云服务将成为基础设施；六.从传统it到新it的转变。

九宫图是联想新战略在产品方面的体现，其背后是设备+云的理念。这一观点最早出现在2015/16财年年度报告的主席讲话中，杨在讲话中写道:

物联网时代即将到来，我们周围的一切都将拥有计算、存储和网络模块。有了智能连接，智能事物将更加易于管理和控制。随着设备的不断进化，仅仅硬件本身已经不能满足用户的需求。用户需要能够无缝连接到云的设备，以获得他们需要的解决方案和体验，无论是在家里、工作中还是在路上。由于无缝智能连接，设备将成为丰富多彩的新内容、服务和解决方案的入口。

联想在终端领域拥有强大的实力，再加上在云服务和云基础设施方面建立的新能力。通过这些功能的全面集成，我们有独特的优势来创建设备+云服务模式，以更好地满足用户需求。这是联想未来将攻击和拓展的领域。

这个想法真正抓住了行业的大趋势，随之而来的一系列布局得到了专家的认可。问题在于，以组织团队、制定战略和领导团队而闻名的联想，从来就不缺乏战略远见和战略布局，但联想三部曲在个人电脑业务以外的其他领域几乎没有取得什么成就。

从1999年到2001年，在第一波互联网高潮中，联想大举进军互联网，宣布要成为ibm %宝+雅虎，然后成立了fm365，收购了Winstone，并与美国在线成立了一家合资公司。结果，它在不到两年的时间里失去了阵地。

在移动互联网时代，联想也是一只早起的鸟。2010年初，杨发表了如下声明:移动互联网时代是一个拥有上亿用户的市场，五年内可能会成为一个比pc更大的市场。同年4月，联想发布了其移动互联网战略，并推出了其智能手机音乐手机(Music Phone)，该手机声称可以与iphone竞争。它是最早抓住行业新机遇的企业之一。

世纪之交的失败很容易理解。首先，从硬件到软件和内容的跨境多样化极其困难；第二，从中国到美国，很少有科技公司能够逃离互联网泡沫。

智能手机的失败令人惊讶。联想从硬件开始，擅长批量生产、供应链管理、渠道建设和营销推广，这些都是硬件相同的手机的成功因素。

个人电脑和智能手机的产品架构甚至是相似的。电脑软硬件的核心由微软(视窗)和英特尔(中央处理器)控制。其他组件，如显示器、主板和键盘，非常相似，产业链也非常成熟，因此可以组装和销售。在智能手机的两大阵营中，苹果是一个集成了软件和硬件的封闭系统，而大多数其他企业的软件和硬件核心来自谷歌(android)和高通(Qualcomm)。屏幕摄像头电池等组件非常相似，产业链也非常成熟，因此可以组装和销售。

那么，为什么联想销售好的是个人电脑，而不是手机？

我已经从渠道的角度解释过了。其他原因如下:1 .智能手机需要软件功能，这是联想的弱点，导致产品体验不佳。不同于windows安装，android有相同的源代码，但是每个家庭都需要在此基础上重新开发。2.智能手机需要新的营销能力，比如社交媒体、粉丝效应和时尚营销策略。联想的营销经验是工具型产品大规模销售的工业时代经验，不足以把握用户需求。3.经销商代理销售模式使联想无法掌握终端用户，无法及时建立用户社区进行互动，更谈不上用户参与的消费者模式(生产者+消费者，消费者生产者)。

联想已经认识到上述问题，并正在努力改善这些问题，但新的能力无法在短时间内建立。物联网时代的智能硬件更多的是硬件和软件的集成，更多的依赖于大数据、云计算和人工智能硬件。虽然联想已经做了布局，但既然前两个布局失败了，为什么这次能成功呢？

尤其是杨对的云计算能力充满信心，许多接受《财经》记者采访的业内人士对此表示怀疑。一位阿里巴巴云人士问道:联想有云吗？我看不到它在哪里。

让我们看看亚马逊是如何成功的，而不是预测联想是否会成功。所谓的设备+云，物联网时代所谓的智能硬件，所谓的智能家居，以及所谓的可控无缝连接的内容门户，亚马逊的智能扬声器回声是迄今为止最具代表性的产品。有了这款产品，亚马逊的股价今年飙升，市值一下子超过4000亿美元，成为硅谷最强的公司。

Echo是亚马逊在2014年11月推出的智能扬声器，配备了亚马逊的人工智能语音助手alexa。截至2016年底，销量已接近1000万台。在2017年1月初的消费电子展上，《财经》记者目睹了alexa无处不在，从华为手机和三星冰箱到大众和福特汽车。

Echo的操作完全是通过听和说来完成的，没有任何操作屏幕。你可以让alexa告诉你如何烤牛排，提醒你按时吃药，让echo在kindle上给你读一本电子书，把你正在听的音乐下载到kindle上，然后在亚马逊上订购。如果echo连接到你的其他家用电器，你可以在晚上起床时打开它，当你觉得热的时候，打开空？？完成这一切的不是小演讲者，而是遥远的亚马逊云计算平台。演讲者只需将您的指令发送到云平台，然后根据计算结果给您反馈。

这是物联网时代典型的硬件应用场景。亚马逊展示了一套联想和其他公司梦寐以求的解决方案:硬件(echo)+人工智能(Alexa voice interactive system)+云计算(aws)+内容(kindle电子书、电子商务、各种家庭需求)。

亚马逊是如何做到的？答案是坚持开发基于原始技术的产品。

李志勇，北京圣智科技有限公司的合伙人，曾经写过一篇文章，比较了联想、小米和亚马逊的竞争力。他认为，无论是个人电脑还是智能手机，中国企业都缺乏创意。成功的原因是他们已经意识到其他人在应用和经验中创造的技术红利。发展的瓶颈在于分红期的结束和原有分红能力的缺乏。与亚马逊相反，echo既没有英特尔或高通的硬件解决方案(cpu)，也没有微软或谷歌的软件解决方案(操作系统)。它被发明出来并取得了巨大成功，反映了亚马逊创造技术红利的能力。

事实上，echo的受欢迎程度不仅反映了R&D创造技术红利的能力，也反映了实现技术红利的商业能力。缺乏原始技术能力是包括联想在内的许多中国企业的缺点。在技术红利时期，原始能力的缺乏可以通过商业能力来弥补。当技术红利耗尽时，无论商业能力有多强，都无济于事。只有经营管理能力才能获得薄利多销。

包括杨在内的中国主流企业家一致认为，他们必须拥有原创技术。3月3日，全国人大代表、腾讯创始人马在全国人大和全国人大新闻发布会上表示:我们越来越感到，只有通过技术，企业才能保持战略制高点。过去可能有很多红利(人口红利、流量红利、内容红利)，但最终，我们必须看到技术是一个不可逾越的东西。

联想也在增加研发投资。作为一家净利润长期徘徊在1%至2%之间的公司(华为2015年的净利润为9.34%)，联想可以说是勒紧裤腰带进入R&D，R&D投资在收入中的比重从2008/09年的1.48%上升到2015/16年的3.32%。

不用说，联想是一家销售基因的公司。多年来，联想一直为此受到批评，早在2002年就宣布将成为全球科技驱动型公司。然而，销售基因如此强大，以至于15年后联想仍是一家销售驱动型公司。没有核心技术，利润率就不会上升，也不会有像华为那样投资核心技术开发(如芯片)的力量和勇气，只会赚到拧干毛巾里的水的硬钱。20多年后，它已经成为一个恶性循环。

在2016年5月的交流会议上，一位专家直言不讳地表示:联想现在最大的问题是不能让人联想。

李志勇写道:物联网时代是一个伟大的商业范式转变的时代，从实现技术红利的范式转变为创造技术红利的范式。

正如张瑞敏所说，没有成功的企业，只有时代的企业。不同的时代造就了不同的公司。ibm不能制造一台好的个人电脑，没有一家个人电脑巨头能制造一部好的手机，bat也不能制造echo。

联想能否完成这一跨时代的挑战，让人们重新与联想联系起来？答案只能由杨给出，不仅在言语上，而且在行动上。

(本文首次发表在2017年3月20日出版的《财经》杂志上)

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