央企强化品牌战略铸造“大国重器”

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中国的高铁、核电和UHV电网享誉国内外；智能手机、污水净化、运输设备等产品远销世界各地；中国大桥、中国公路、中国港口以及刻有“中国标志”的高质量工程项目创造了许多世界上最好的...

近年来，随着中国中央企业在创新领域从“领跑者”向“领跑者”乃至“领导者”的转变，企业品牌意识普遍增强，许多领域正在形成一批有影响力的自主品牌。中国移动、中国石油和中国银行位列全球100大权威品牌。

据国务院国有资产监督管理委员会有关负责人介绍，近年来，国有资产监督管理委员会出台了《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》、加强品牌建设的顶层设计和战略部署等一系列政策文件，同时不断完善绩效考核和激励分配制度。

例如，企业在预算和决算中增加了品牌投资指标，规范了统计口径，为今后落实相关政策奠定了基础。在2013年至2015年的任期评估中，SASAC还首次设立并向10家企业颁发了“品牌建设优秀企业奖”。

目前，大多数央企都意识到品牌是企业的核心竞争力。许多企业逐步完善了品牌建设的制度和体系。中粮集团、中国化工集团等企业引进了具有跨国公司品牌工作经验的专业人士担任品牌部门负责人。中国移动和国家电网分别制定了品牌资产评估管理办法和品牌建设绩效评估办法，并从品牌传播、品牌维护和标识管理等方面建立了评估指标体系。

同时，中央企业依靠核心技术培育自己的品牌，通过并购打造知名品牌，打造品质优良的知名品牌等等。如航天科技集团、AVIC等企业依靠自主研发核心技术，拥有“神舟”、“长征”、“小龙”等具有国际知名度的自主品牌。

北京大学光华管理学院教授傅国钧表示，客观来说，中国企业与西方企业的质量差距正在缩小，一些企业提供的产品和服务甚至可以与国际一流企业竞争，但品牌缺陷仍然严重制约着它们的影响力。“这可能是‘内在力量’不足造成的，也可能是消费者‘偏见’和‘刻板印象’造成的。"

他分析说，“客观质量”和“质量认知”之间通常有一个滞后期，后来的品牌需要更多的市场投资和“消费者教育”来打破最初品牌建立的市场壁垒。这就是为什么中国企业在加强技术创新的同时，更加注重品牌和市场创新。

国资委相关负责人表示，中央企业与世界一流企业在品牌建设方面还有很大差距，要在“增加品种、提高质量、打造品牌”方面下大力气。下一步，SASAC将引导中央企业加强全面质量管理，强化品牌战略，打造世界级自主品牌。