双轨并行助老字号凤凰再起飞

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1897年，清光绪二十三年，中国最古老的汽车经销店诞生了。1956年1月20日，同昌车店转入自行车产业体系，新中国第一个自行车品牌——凤凰自行车诞生了。在计划经济体制下，凤凰牌自行车被大量生产和上市。然而，20世纪90年代，随着外资、台资和民营企业进入中国自行车市场，凤凰自行车品牌出现了老化和弱化。2010年，凤凰引进民间资本，进行体制改革，建成了集自行车、电动车、婴儿车、轮椅生产、研发、销售为一体的大型两轮车制造企业。

但是这样的转变和发展似乎仍然跟不上时代的步伐。“2010年前后，凤凰网的布局遇到了很多障碍。例如，我们在上海杨浦区有一个销售部门，但由于租金和劳动力成本，我们不得不关闭这个销售点，并将其向郊区开放。后来，凤凰自行车的销售点逐渐远离了城市的核心商业区。”上海凤凰自行车电子商务业务负责人许立表示，一方面，线下的阻碍让凤凰开始思考电子商务业务的发展；另一方面，凤凰城的高管们也感受到了电子商务发展的潜力，这既有积极的一面，也有消极的一面。2011年，凤凰城正式推出其在线布局。

经过几年的探索，凤凰双轨制运营取得了显著成效。在阿里研究院今年2月发布的2016年中国老字号电子商务排名中，凤凰成为增长最快的老字号品牌，在百强电子商务中排名第七，同比增长114%。“目前，凤凰自行车电子商务渠道的销售比例已经达到了整体的50%。与此同时，凤凰在线的扩张也从具有销售功能的分销点转移到了具有售后服务的自行车4s店。这种布局是针对未来的在线和离线。它会一起发展得更好。”许立说道。

售后服务是自行车电子商务的痛点

许立并没有过多介绍凤凰自行车的电子商务过程，但他表示，渠道布局的改革和电子商务发展的推进并没有受到太多线下终端的阻碍。“例如，行业基准巨头的电子商务表现不佳，正是因为他们的终端传播得非常好，而在线努力终究会影响离线表现。”

凤凰不仅经营自己的网上旗舰店，还鼓励终端店在网上开设专卖店，开辟全渠道经营，实现便捷支付，方便库存管理。“从去年开始，菲尼克斯就要求所有经销商在网上开店，因为在网下开店压力很大。与此同时，菲尼克斯已经为在线和离线渠道建立了两条生产线，以生产不同设计的产品。网上竞争非常激烈，所以网上销售主要基于性价比高的产品。”许立说道。

但网上操作最大的困难是售后服务。许立介绍说，凤凰开始做电子商务时，退货和换货过程需要三天才能完成，因为需要各级审批，这与电子商务快速发展所培养的消费者的时间预期相差甚远。经过一段时间的改革，现在电子商务的返回时间缩短到了3个小时。

另外，自行车不是标准化产品，消费者购买新自行车需要经过体验和调试的过程。“如今，年轻人的动手能力被削弱了，他们需要学习如何调整座位、给链条上油以及调整速度，因此网上销售的沟通成本非常高。一方面，我们推出了安装和调试视频供新手观看，另一方面，我们也在思考如何让消费者获得更好的体验。”

与时代4s商店同步的自行车

在这种思路下，不放弃线下布局、全渠道运营和差异化运营是凤凰卫视给出的答案。据悉，凤凰网目前有1000个线下分销网点。菲尼克斯认为，这些门店未来将承担三大功能，第一是展示和销售菲尼克斯的高端产品；二是改善自行车4s店的功能；第三，是自行车俱乐部制度的扩展。“汽车4s店是以‘四位一体’为核心的特许经营模式，包括整车销售(销售)、零配件(零配件)、售后服务(服务)、信息反馈(调查)等。对于自行车，需求方也要求我们开设更多这样的线下商店。除了销售功能、产品维护和diy创意之外，体验产品也将聚集在这里。”许立表示，随着质量的提升和个性化消费，消费者希望自己的自行车拥有独特的外观甚至性能，与商场专业人士讨论和改善diy体验的需求将不断涌现。

另外，随着自行车等健身方式的普及，自行车的休闲运动功能在解决短途交通的基本功能中不断被挖掘，越来越多的自行车俱乐部成为自行车爱好者的“新家”。“1985年，上海凤凰成立了中国第一支自行车队，积极推广自行车文化。2013年，“艾丰民族”成立，每年都举办各种活动，宣传低碳生活和绿色循环的理念。今后，我们将继续通过终端商店的布局将自行车俱乐部系统扩展到全国。”许立说道。